Милленниал үеийнхэн дунд дэлхий даяар сонсогдсон мэдээ байлаа: Эко-санаатай Everlane-ыг хурдан хувцасны аварга Шейн худалдан авах гэж байна.
Хэдэн үймээтэй жилүүдийн дараа Everlane, тогтвортой үндсэн зүйлийг хайдаг милленниал үйлчлүүлэгчдээр ихээр дурдагдсан хувцасны бренд, мэдэгдэл гарах үедээ 100 сая ам.долларын үнээр худалдан авах санал байсан гэж мэдээлэгдэж байна. Өнгөрсөн сард мэдээг дэлгэрүүлсэн үед интернетийн хэсгүүдийн олонх эсэргүүцэлтэй байлаа. Радикал ил тод байдал ба ёс зүйтэй үйлдвэрлэлтээр бүтээгдсэн брэнд яаж ийм унах байсныг хүмүүс гайхаж, мөн энэ нь бусад милленниал кодтой брэндүүдийн төгсгөл үү гэж асууж эхэллээ.
Лорен Шерман нь Puck сэтгүүлийн загварын эрхлэгч бөгөөд Everlane-ийн мэдээг дэлгэж гаргасан хүн юм. Тэр Today, Explained-ийн хамтарсан хөтлөгч Ноел Кинг-д милленниал брэндүүд—Allbirds, Glossier, Sweetgreen, Everlane зэрэг олон жилийн турш газар дээрээ чимээгүйхэн асуудалтай тулгарч ирсэн тухай, Everlane-ийн хэлцэл ямар утгатай болох тухай, эдгээр брэндүүд дахин хүчтэй эргэн ирэх боломжтой эсэхийг ярьж өгсөн.
Дараах нь тэдний ярилцлагын хэсгээс товчилсон үзүүрлэгдсэн хэсэг бөгөөд хэлэлцүүлгийн гол хэсгийг ойлгоход зориулагдсан болно. Үүний өргөн хүрээний ярилцлага олон газар байна; Today, Explained подкастыг Apple Podcasts, Pandora, Spotify зэрэг газраас сонсох боломжтой.
“Та бүхэн энэ бүх төрөл зүйн брэндүүдийн талаар бичсэн бөгөөд яг одоо унаж байгаа милленниал брэндүүд гэж ярьдаг. Ямар зүйл брэндийг милленниал брэнд болгодог вэ?”
“Милленниалчууд тодорхой онцлогтой хүмүүс. Тэд маш ажилсаг, худалдаанд ордог, худалдааны нөлөөнд орж чаддаг. Том милленниал брэндүүдийн олонхи нь хүсэн хүссэн байдлыг илэрхийлэх буюу зорилгыг өгдөг гэж би боддог.”
“2010-аад онд гарсан шууд хэрэглэгчидэд чиглэсэн, дижитал-д анхаарал шийдэлтэй брэндүүд ихэнхдээ: ‘Бид илүү сайхан болгоё. Илүү үр дүнтэй болгоё, илүү гоёмсог харагдуулах. Эдгээр бүх зүйлийг хийх учиртай. Бизнесээ яаж үр ашигтай явуулах талаар бид ахмадуудтайгаа илүү мэдлэгтэй байх учиртай’ гэж бодож байлаа.’ Гэсэн ч тэр амлалтуудын ихэнх нь биелээгүй байлаа.”
“Саяхан милленниал брэндүүдийн нэг Everlane бол тэрхүү эргэлтийн гайхамшигтай өөрчлөлтийг амсаж үзсэн. Everlane-ийн тухай яръя. Эхлэл нь ямар байв, хэрэглэгчдэд ямар санал тавьж байсан бэ?”
Everlane үүсгэн байгуулагдахад ил тод байдал бүх зүйл байлаа — бид онлайн орчинд үргэлж мэдээлэлд нэвтэрч чаддаг, дом侯 мэдээлэлд хараахан хэн ч хуаран хуцадаггүй гэж үздэг. Брэндүүд таныг хуурахгүй байх магадгүй учраас эхлээд бүх мэдээллийг өгөх болно. Everlane ингэж хэлж байсан юм: “Бүтээгдэхүүнийг хийж байхад хэд вэ? Үүний ашиг хүртэж байгаа хэмжээ хэд вэ? Үйлдвэрүүд хаана байрладаг вэ? Ямар түүхий эд ашиглаж байгаа вэ?”
“Хэрэглэгчдийн ихэнх нь нийгмийн ухамсартай гэж зарлаж буй хэнд ч эсэргүүцэлтэй хандаж байна гэж үздэг.”
“Гэвч эхнээсээ тэд тансаг хувцас боловсруулдагийг ч оролдож байсан. Энэ үед 2010, 2011, 2012 он бол Gap-ын эргэн суларч буй үе байв. Amazon хувцаснаас манай амьдралд тэргүүн байр эзэлдэг болсноор хил хязгааргүй газарт хүрч ирээгүй байв. Тэгэхэд бүгд үндсэн хувцсаа хаанаас авч байна вэ гэдэг газар хүн бүр очдог бодох газарт нь тийм газар байхгүй байв.”
“Everlane-ийн үлгэрлэлтийн амлалтууд нь, ‘Дэлхий дээрх хамгийн хүйтэн үндсэн зүйлсийг та бүхэнд өгье — эдгээр хэмжээст цамцнууд ба өндөр бүс бүхий джинсийг — гэхдээ таны худалдан авалтыг илүү эерэг мэдрэмжээр хязгаарлахыг зорьж байна’ гэж байв.”
“Тэгээд хэсэг хугацаанд ажиллав, учир нь хүмүүс Everlane-д маш итгэлтэй байсан гэж би дурсан сандаг. Гэвч дараа юу болов?”
“Энэ 10 жил орчим хугацаанд ажиллав гэж хэлэх юм. Normcore хандлагагийн төвд тэд байсан гэж хэлж болно. Дээрээс нь 2018-2019 онуудад тэд маш сайн өсөж байсан ч илүү хэмжээгээр өсөхийг хүсэж байсан.”
“Тэд илүү их мөнгө босгож эхэлж, хэрэглэгчдийн өөрчлөгдсөн байдалтай нийцээгүй бүтээгдэхүүний зарим стратегийн өөрчлөлтийг хийлээ. Ингээд тэд хувийн equity компанийг олонхи хувийг худалдаж авав. Түүний дараа байршил нь дарагсаар, соёлд өөрийн байр сууриа алдагдаж, хараахан өсөж буй Uniqlo гэх мэт брэндүүдтэй тэмцэлд орлоо.”
“Мөн эхнээсээ anti-woke харьцааны асуудал гарсан. Тэд нь sustainability-тэй холбоотой байв. Мөн энэ бүх соёлд, ‘Үнэхээр бид тэр бүхэнтэй холбоотой байх хэрэггүй’ гэж үздэг хүндрэл бий болсон. Хэрэглэгчдийн ихэнх нь нийгмийн ухамсартай байх гэж зарладаг хүн бүрийг бага зэрэг эсэргүүцэж байсан.”
“Сүүлийн үед Everlane-ийг эзэмшигч хувийн хөрөнгө оруулалтын фирм Шейн-д бизнесийг зарах шийдвэр гаргав. Бодлогыг зөвшөөрч, би энэ мэдээг дэлгэсний дараа хэдэн цагийн дараа уур амьсгал огцом эсэргүүцэлтэй болж ирсэн.”
From who? From people who love the company?
Хөгжилтэй хайраар дүүрэн онлайн хүмүүс энэ үйл явдлыг ямар нэг шударга бус зүйл гэж үздэг байв. Everlane-ээр дамжуулсан үнэт зүйлийг баримтална гэж найддаг байсан хүмүүс одоо энэ компанийг Хятадын Shein-д худалдах нь тэдний үзэлд хамгийн эсрэг юм гэж үзэж байна. Shein-ийн нийлүүлэлт маш нууцлаг бөгөөд мэдээллийг ихэнхийг нь хуваалцдаггүй. Тэд ил тод биш. Мөн тэд нарын үйлдвэрлэл маш хямд байдаг тул тэдгээрийн аргаар бүтээгдэхүүн бүтээдэг нь хамгийн сайн замаар биш гэж таамаглагддаг.”
“Энэ бол тэдгээр милленниал брэндүүдийн үхлийг илэрхийлж байгаа мэт, мөн урьд нь хүмүүсийн зогсолтгүй үнэт зүйлс бесүүхэл соёлын энэ байдалд ч хамаагүй мэт байдлыг харуулж байна. Энэ бүх зүйл хүмүүсийг тэсгэлгүй ядраасан.”
“Эдгээр брэндүүд ихэнх нь стартап цаг үеийн эхэнд үүссэн. Венчур капиталын их урсгал байсан, ашиг олох гэж гурван асуудал байх албатай байсангүй, зөвхөн сонирхолтой зүйл хийх хангалттай байсан. Та Everlane ба эдгээр бусдыг DoorDash ба Uber-тэй харьцуулахад одоо мөнгөгүй ажиллах хэрэгтэй болсон уу гэж бодож байна уу?”
“Тийм, үгүй хоёр талтай. Үзүүлэлтээс харахад Uber нь үйлчилгээний бизнес учраас орлого олох замдаа үр дүнд хүрэх боломжтой. Хувцас үйлдвэрлэлд энэ их хүчин чармайлт, илүү удаан хугацаа шаардагдана. Нөгөө талд илүү их эрэлт хэрэгцээтэй зүйл бол хувцас. Хэрэв ажиллуулж чадахгүй бол зогсошгүй, гэвэл хаашаа ч хүрдэггүй.”
“Эцэст нь Everlane-ийн хөрөнгө оруулагчдад мөнгө олох сонголт үнэндээ алга байсан. Шейн-д харахыг нь харах, Everlane-ийн ашиг олох гэж ажиллах шаардлагагүй. Энэ брэндийг туршилтын жижиг хэсэг болгон ашиглаж болно.”
“Одоо эдгээр брэндүүдээс өөр ямар брэндүүд л байна вэ?”
[ makeup and skincare брэнд] Glossier нь хэрэглэгчдэд үнэтэй байсан ч байдлаасаа алдагдсан сайн жишээ гэж байна. Тэд шинэ CEO-тэй болж, эргээд замд орж ирэхийг хичээж байна. Гэвч мессеж ба бүтээгдэхүүн анхнаас татгалзсангүй, учир нь тэд буруу зүйлд их хөрөнгө оруулсан ба ашиг олоход анхаарал тавьсангүй. гоо зүйн бүтээгдэхүүн загванеар илүү хурдтай өсөх тойрогтой, гэхдээ энэ нь загварын адилхан зүйл.”
[Sustainable shoe брэнд] Allbirds — тэд нэг загварын гутал дээр л анхаарч, байгальд ээлтэй ноосоор хийсэн нь сонирхолтой байв. Одоо тэд ямар нэг AI шиг зүйл рүү шилжсэн гэж сонсогдож байна. Гутлын бизнесээс бүрмөсөн шилжсэн байна. Маш сонин.
Хамгийн сайн гарсан брэнд бол Warby Parker бөгөөд үүний шалтгаан нь нүдний шилний бизнес дотор монополийн байдал бий болсон явдал юм. Тэд үнэхээр шаардагдсан цагаас цагаар цэвэр зай гаргаж, хэрэгтэй бүтээгдэхүүнийг зөвхөн хариуцлагатай байдлаар хийж чадсан.
Эдгээр брэндүүдээс хэзээ ч буцаж ирэх боломжтой гэж та бодож байна уу — Allbirds, Everlane нарын зэрэг хүмүүс — дахин хүч авч чадах уу?
Allbirds-ийг бол үгүй, Everlane-ийг бол магадгүй гэж хэлмээр байна. Everlane-д хоёр хувийн боломж гэж үзье. Allbirds-д бол 0 хувь. Glossier-д одоо тэдний хийж буй зүйл ба эхлээд хэрхэн харуулснаас шалтгаалж дахин замаа олох магадлал бий гэж би бодож байна. Тэд дотносон замыг эргэн өөрийн зам руу авчрах магадлалтай гэж үзэж байна.
Гэвч бодит байдал ийм байна: энэ зах зээл дээр брэндүүд илүү хурдан эргэлдэж байна. Одоогоор олон уламжлалт брэндүүд ирээд л байна, тэд бүгд Levi’s гэх мэт category-д Levi’s-ийн үүргийг авна гэж хэлэхгүй. Урт хугацаанд амьд үлдэхийн тулд та Louis Vuitton, Levi’s, Nike зэрэг алдартай том брэндүүдийн нэгэн байх хэрэгтэй гэж хэлэх ёстой. Үр дүнд нь л урт удаан үйрмэл амжилттай байж чадна.
