Өнгөрсөн жилүүдэд цахим худалдаа харьцангуй энгийн логик дээр ажиллаж иржээ: хэрэглэгч нэг бүтээгдэхүүнийг хайж, сонголтуудыг харьцуулж, эцэст нь худалдан авдаг. Одоо, тэр загвар шинэ парадигм руу шилжиж байна: худалдааны шийдвэрүүд улам бүр актив хайлтгүй, уламжлалт харьцуулалтгүй, хэрэглэгч нь олон тохиолдолд өөрийн үйл явцыг бүрэн ухамсарладаггүй байна.
Энэ тухай мэдэрсэн Amazing Agency зөвлөхүүд дижитал хэрэглэгчийн зан төлөвт гүнзгий өөрчлөлтүүд харагдаж буйг анхааруулж байна. Тэд үүнийг сүүлийн арван жилийн дижитал худалдааны бүтэцд хамгийн том өөрчлөлтийн нэг гэж тодорхойлж байна. Яагаад гэвэл? Худалдан авалт одоо Google-д эхэлдэггүй, харин түүнээс өмнө маш удал эхэлдэг: санал болгох системүүд, алгоритмууд, хиймэл оюуны туслагчид, стриминг платформууд, нийгэмгийн сүлжээнүүд, маркетплейсүүд ба retail media-ийн орчин нь байнга худалдан авах зорилгыг бүтээж байдаг.
Amazing Agency-ийн CEO Жоакийн Отамиэндигийн хэлснээр, “хэрэглэгч одоо бүтээгдэхүүн хайх биш, өөрийн хэрэгцээг хангах шийдлийг хайж байна. Мөн улам бүр системүүд аль брэндүүдийг анхааралдаа авахыг хайлт илэрхийлэхээс өмнө шийдвэрлэдэг болсон.”
Del search commerce al zero-click commerce
Өнгөрсөн жилүүдэд ихэнх дижитал стратегиуд хайалтын эрэлт дээр тулгуурлан бүтээгдсэн бөгөөд үг бүрийн түлхүүрээр эрэлтийг барихад чиглэдэг байв. Гэвч AI-ийн үүсгэл энэ логикыг бүрэн өөрчилж, шийдвэрийн чиньийг хэрэглэгчийг урьдчилан таамаглах чадвартай орчин руу чиглүүлж байна.
Энэ шинэ орчинд Amazon, TikTok, Netflix, YouTube зэрэг платформууд ба өөрсдийн ярианы туслахууд нь нээлт бүхий илрүүлэх ба шийдвэрийн инфраструкц болгож ажилладаг. Хэрэглэгч хайлт хийлгүйгээр дохиог ойлгож, зан үйлийг урьдчилан таамаглаж, байнга худалдан авах хүсэл эрмэлзлийг бий болгож, хэрэглэгчийн рационал харьцуулалтын үе рүү орох өмнө брэндүүдийг тэргүүнд тавьдаг.
“Олон маркетингийн багууд 2018 оны үе шиг хайлт үгс болон тусгаар кампанит ажлуудад л хууртагдаж ажиллаж байна гэж боддог. Гэвч бодит тулааны талбар одоо хайлт биш. Энэ нь брэндийг системүүд хэрхэн зөв ойлгуулах үнэн асуудал болсон байна,” гэж Отамиэнди хэлэв.
Amazon: de ecommerce a motor de decisión
Энэ нөхцөл байдлаас Amazing Agency өнөөгийн Amazon-ийг энэ өөрчлөлтийн хамгийн сайн жишээгээр харьцуулдаг. Түүний маркетплейсийн үүргээс гадна компани худалдан авах зан төлөвтэй холбоотой мэдээллийг дэлхий даяарх хамгийн том инфраструкцийн нэг болгосон байна.
Энэ экосистем доторхи бүх харилцаа — хайлт, байр сууриас байх хугацаа, давталт, контентын хэрэглээ, худалдан авах хэв маяг ба контекстийн дохио зэргийг — системүүд ба моделүүдийг эрэлтийн зорилгыг урьдчилан таамаглах ба харагдах байдлыг урьдчилан тавихад ашиглах нарийвчлалтайгаар дэмждэг. “Хамгийн их нь Amazon-ийг борлуулалтын сувгаар хардаг. Гэвч бид үүнийг үнэн хэрэгтээ хамгийн боловсронгуй худалдааны ухаалаг систем гэж хардаг,” гэж Отамиэнди онцлов.
Энэ шинэ нөхцөлд Retail Media, first-party data, таамаглагдах аудитори, AMC, эсвэл IA-ийг позиционирогоо ашиглах зэрэг ойлголтууд нь тактик хэрэгслээс стратегийн өсөлтийн инфраструкц болдог гэж үздэг.
La compra ocurre antes del clic
Олон брэндүүдийн том алдаа нь зөвхөн эцсийн конверсийг хэмжих явдал хэвээр байна, учир нь худалдан авах шийдвэр нь сүүлчийн кликээс өмнө л бараг бүрэлддэг. “Худалдан авалт клик хийхээс өмнө л болсон байдаг. Хэрэглэгч Amazon-д хүрч ирэхэд, олон тохиолдолд шийдвэр бараг л шийдэгдчихсэн байна. Чухал нь тэрхүү өмнө үүсгээд буй системүүдийг ойлгох явдал,” гэж компани хэлэв.
Энэ өөрчлөлт брэндүүдийг стратегиа дахин төлөвлөхөд хүргэж байна: хэрхэн харагдах байдлыг ба цахим эрх мэдлийг бүтээх, өгөгөгдлийг нэгтгэх, retail media-ийг идэвхжүүлэх, алхам бүрийн туршлагыг төлөвлөх бөгөөд ингэснээр алдартайлахаас илүүтэй алгоритм руу тэжээл өгөх боломжтой болдог.
El gran reto para las marcas: de campañas a sistemas
Amazing Agency-ийн үзэж буйгаар өнөөгийн зах зээлд хамгийн том сорилт технологийн асуудлаас илүү стратегийн асуудал юм. Хэрэглэгчийн зан төлөв хурдтайгаар өөрчлөгдөж байхад олон компаниуд одоо өөрчлөгдсөн дижитал экосистемийг харахгүйгээр бүтэцийн төлөвлөгөөг боловсруулахдаа байна.
«Брэндүүд кампанит ажлыг оновчтой болгож байгаагаар л хардаг. Гэвч бодит асуудал архитектурт оршиж байна. Өсөлт нь одоо хэн илүү олон үйл ажиллагаа явуулж байгаагаас биш, өгөгөгдөл, контент, медиа ба хиймэл оюуныг холбох системийг илүү сайн дизайн хийдэг хүнд л тулгуурлагдан өсдөг», гэж Жоакиин Отамиэнди дүгнэж байна.
Энэ анхаарлын шинэ эдийн засагт дүрэм өөрчлөгдөж байна: илүү олон нь илэрч байгаагаас амжилт гарахгүй. Ялагч нь илүү сайн тайлбарлагдсан байхад хүрдэг. Харагдах байдал ба амжилт нь зөвхөн оршин байх байдлаас хамааралтай биш болж, өнөөдөр нээлтийн системүүдэд брэндүүд хэрхэн нэгдэх чадвараас хамаардаг болсон.
