Editor’s note, August 25, 10:15 am ET: Энэ өгүүлэл анх 2018 онд нийтэлэгдсэн бөгөөд PSL-ийн шинэ улирлын эхлэлтэй холбоотойгоор нэмэлт шинэчлэлтүүдийг хийсэн байна.
August 25 нь Номхон Далайн хойд бүсийн ихэнх хэсгээр онцлог зориулалтын сэрүүн байдал, намрын сүүдрийг илэрхийлдэг өдөр гэж үргэлж тодроод байдаггүй ч энэ жил — хамгийн эрт цаг мөчөөр гарч буй анхны гаралт — Starbucks борлуулалтын удаашралтай тулгарч буй нөхцөлд олон улсын хэрэглэгчдэдээ жил тутам ирдэг pumpkin spice latte-гийн цувааг ээлжит удаагаа танилцуулна. Энэ өнгө аястайг үзэн ядах байдлаар хүлээн авах боломжгүй хүмүүс ч бий. 2003 онд анх түгээмэл болсон PSL нь капитализм, улирлын хазайлтын тухай хэлэлцүүлгийг хэсэгхэн үеийн “страв ман” болгож хувиргаж, ердийн хөнгөн ундааг буруутгалын төвд оруулж, өргөн хүрээний үзэн ядалтыг الحصول хийсэн зүйл боллоо.
Жишээ хэлбэрээр, 2014 онд PSL-ийн цэцэглэн хөгжиж байсан үеийн үед энэхүү вэбсайт нь PSL-ийг “өрцөг шалтгааны амттан, улаан бор өнгөтэй хар тугалган борослоготой, сүү-өөр хуваагддаг, цаасан аяга дотор алдаж уусан үнэрлэг шингэн” гэж тодорхойлсон бөгөөд үүний зэрэгцээ pumpkin spice latte үнэхээр төгс амттай бөгөөд өнөө өдөр сэрүүхэн агаарт хувцас зүүх, дуугарч буй дотносолын тухай хачин цэцэглэж буй ярилцлагаар төгөлдөрждөг гэдгийг үл харгалзан оршсоор байсан юм. Тэгвэл PSL нь 380 калори агуулахыг, кофе уухдаа хийж буй өнгөний хувиралт гашуун ямагт харагдахыг, “литрээр уух хэрэгтэй” гэж үзэхгүйг мэдэх нь зүйтэй. Гэвч PSL болон бусад улирлын pumpkin spice төрлийн бүтээгдэхүүнд илүү гүнзгий харагдах шалтгаанууд нь амтны өвөрмөц байдлаас илүүтэй.
Эдгээр амтыг мэдрэмжинд орших явдал нь үнэндээ амтны асуудлаас илүүтэй сексизм, анги боловсролын түгшүүр, маркетингийн оюуны эргэлзээтэй холбоотой байдаг нь түгээмэл ажиглагддаг. PSL яг л зөв гэж үзэж буйг ойлгуулахаар оролдлого хийдэг: энэ нь Starbucks-ийн хамгийн алдартай улирлын ундаа бөгөөд дэлхий даяар ойролцоогоор 424 сая ширхэг борлуулсан байдаг. 2019 онд Subway-гийн багц сүлжээ Pumpkin Cream Cold Brew-ийн танилцуулалтаар дулааны сүүлчийн сард хөргөсөн кофе уух цаг үе хүндэтгэлээр танигдсан бөгөөд дэлхий даяар PSL-ийн дараах онцлог амтат төрлүүдийг дэлгэрүүлснийг баталсан юм.
Pumpkin spice latte байгалийн хөгжилтэй байдал биш байлаа ч PSL үүсч хөгжихөд ихээхэн хувь нэмэр оруулсан юм. Тухайн үед Tim Kern гэгч Starbucks-ийн туршлагатай ажилтан Quartz-д өгсөн ярилцлагадаа: “Бидний олон хүн хэлж байсан нь энэ ундааг кофендоо хамгийн тэс өөр амт ирэхээсээ сэтгэлд нийцээгүй гэж үздэг байсан” гэж ярьсан байна. Гэвч Starbucks-ийн удирдлагаас Tim Kern нарын үгсийг зөрүүдлэх шийдвэр гаргаж, компанийн PSL нь 2003 онд зах зээлд гарсны дараа дэд бүтцийн дээд амжилт тогтоож, 200 саяас дээш PSL борлуулсан байна. 2015 онд Forbes PSL-с жилийн орлого ойролцоогоор 100 сая ам.долларын орлого авчирсан гэж таамагласан.
2015 он нь PSL-ийн түүхэнд онцлог оноо авч ирсэн улирал байлаа. Энэ үед Starbucks өөрийн арван жилийн туршид хэрэглэж буй формуладаа шинэ зүйлийг нэмж, анх удаа жинхэнэ авокадо биш харин анхны хүнсний бүтээгдэхүүн болох дундын нимгэн дотор pumpkin-ийг нэмсэн юм. Зарим мэдээллээр амт нь өмнөхтэй ойролцоо, гэхдээ “цаашдын цэвэрхэн” гэж ирээдүйд онцлогджээ. Энэ үе PSL нь зөвхөн ашиг олох хэрэгсэл биш, соёлын феномен болжээ. Үүний хэсэг нь маркетингаас холбоотой: pumpkin pie-д ордог халуун дур булаам үнэрт орц найрлага нь улирлын шинжтэй зүйл биш ч Starbucks манай Намрын улиралд л уух хэрэгтэй гэж бидэнд итгүүлэх чадвартай, ингэснээр эрэлт нэмэгддэг.
Гэвч PSL-ийн дэлгэрэлт сүүлийн арван жилд нэг бус шалтгаантай болсон. Хоолны соёлын шинжээч Сьюзи Бадарочко 2014 онд Zaluucom-д өгсөн ярилцлагадаа “ Pumpkin нь 2008 оны хямралыг дагалдан тав тухтай хүнсний чиг хандлагад хүрээгүй гэж үзэгдэх болсон үеийнх” гэж ярьсан нь үнэхээр Thanksgiving, баяр ёслолтой холбоотой байдлаар мэдэрдэг байсан юм. Хүнд хэцүү цаг үед бид аз жаргалтай дурсамжуудаа сэрээж өгдөг хүнс рүү илүү татагддаг.
Мөн PSL-ийн цэцэглэн өсөхөд нөлөөлсөн хүч бол түүний нийгмийн сүлжээнүүд дээрх өргөн тархалт юм. Энэ нь PSL-ийг шууд зураг дээр тавьсан гэрэл зургийн биентоор ч биш; Starbucks-ийн аяга нь доторх зүйлээс үл хамааран Starbucks-ий ахуйн аягануудаас ялгагдахгүй. Гэхдээ PSL-ийг зургийн эхэнд авсан фотошопгүй байдалд нь нэмээд, намар үргэлжлэж буй дулаан өнгийг илэрхийлэх сүр хүч нь эерэг нөлөөг өгдөг. Инстаграм нь 2010-ээд оны эхэнд л “намрын үзэсгэлэнт бяцхан цэцэглэл” төв болсон нь PSL-тай холбоотой янз бүрийн сэтгүүлийн бичвэрүүдийг өдөөсөн юм. Иймээс PSL-д хайртай, эсвэл түүнийг таалдаггүй хүмүүсийн дунд “pumpkin spice”-ийн хэлбэржүүлэлт эрс нэмэгдсэн боловч эдгээр чин үнэмшил нь санал, таамаглал, хошин шогийн төрлөөр дамжиж ирсэн юм.
Гэвч түүхийн хамгийн их сонин нь PSL-ийн эсрэг үзэл нь бидний капитализмад буй сэтгэлгээтэй холбоотой хүлээлтүүдтэй холбоотой байжээ. Ихэнх хүмүүст Thanksgiving-ы үнэр, зургийг санагдуулахаар бүтээгдсэн PSL долоо хонгийн дулаан агаарын улиралд үргэлжлэн гардаг нь улирлын өсөлтийг илүү ихээр “сэвж” ирдэг гэж үздэг. “90-ээд оныг даган дуурайж буй аграр хувьсгалын өөрчлөлтүүд” гэж хэлэх хүмүүс ч байна. 2014 оны John Oliver-ийн вирус clip нь мөн үүнийг онцлон иш татдаг: “шидэт pumpkin-flavored science goo-ын сав Starbucks-ийн хаалганы цаана зулаварц, хэзээ ч хөгшрөхгүй, Ryan Seacrest шиг: ажилчуудад хэзээ ч нас хийгээд байдаггүй” гэж хэлсэн байна.
Эх сурвалжийн янз бүрийн хариуд, 2019 онд Starbucks PSL-ийн хоёр дахь үйлдвэрлэгчийг гаргасан. Энэ удаад өтгөрүүлсэн хүйтэн ундаа: Pumpkin Cream Cold Brew гэж нэрлэгдэх бөгөөд ваниль манан чатат Pumpkin spice-тай хамт харагддаг. CNBC үүнийг “илүү азгүй биш, кофе амт илүү хүчтэй” гэж дүгнэсэн ба PSL-тай харьцуулбал илүү зөөлөн гашуун биш байна гэж өгүүлсэн.
PSL-ийн амжилт нь pumpkin spice-ийг бусад төрөлд түгээмэл болгосон. Энэ бүх зүйл дээр чимэглэл, сиропны амт, нөхцөл байдлуудад олон төрлийн амт бүхий бүтээгдэхүүнүүд гарч ирсэн. Нантуу дахь хайлаагүй уламжлалт, жорлонгүй, кока кола зэрэг бусад маркын бүтээгдэхүүнүүд ч орж ирсэн. Энэ бүхэн “б basic” гэж дүгнэсэн хоолны чиг хандлагыг бий болгож, амтлагчийн шинэ төрлийг хүндэтгэнэ. Гэвч 2010-аад онд McCormick брэнд PSL-ийн хүрээлэлд өнгөрсөн жилийн хэлбэрээр шинэ гурван үнэр байхаар төөрөгдөл гаргаж байсан нь урьдчилан төсөөлөхөд тус болсон.
Хоолны хазайлтын хүрээлэнд pumpkin spice яг л “бусад” онцлогийн биш, гэвч маркетингийн хүчээр л бий болсон юм шиг харагддаг. Хэрэв PSL бүтээгдэхүүн борлуулалтад хүрдэг бол капитализмд бусад компаниуд ч адилхан адилхан амжилт авах боломжтой гэж үздэг. Гэвч ийм өсөлт нь дургүйцэл төрүүлэх нь тодорхой. Энэ нь эмэгтэйчүүдийн эсрэг жирийн бусалхыг илэрхийлж, тэднийг маркетингаас хамааран хангалтгүй гэж дүгнэдэг зэрэг асуудлуудтай холбоотой.
Эцэст нь PSL-ийн эсрэг хэлэлцүүлгийн гол асуудал нь эмэгтэйчүүдийн хүлээлтэд өрнөдөг, “basic” гэсэн нэрлэлттэй холбоотой сэтгэл хөдлөл юм. Jaya Saxena Taste-д 2017 онд “Эмэгтэйчүүд хоолны ертөнцийг сүйтгэдэггүй” тухай бичсэн байна. Энэ нь “эрэг явсан хүмүүс түүнийг үнэлдэг, эмэгтэй хүн түүнээс таалж байгаа бол түүнийг сүйдэлдэг” гэж дүгнэдэг. “Гирий” хоолны популяри зэрэг трэндүүд дээр эмэгтэйчүүдийг маркетинг руу хандсан гэж дүгнэдэг ба “эрчүүдийнхээс илүү дуртай хүнс хайр дурлал, ухаалаг бус үйлдэлтэй” гэж үздэг. Эрчүүд нь “basic” тухай асуудлыг багадаа эсрэг шүүмжлэлтээр хардаг, уг асуудлын нэг хэсэг нь “модерн” аялгуу шаардагдан ирдэг.
Эдгээр зүйл нь мөн янз бүрийн ангийн нөлөөллүүдтэй холбоотой. 2014 оны BuzzFeed-д “basic” ба анги дараагийн сөрөг талууд” бичлэг бичиж, Анне Хелен Петерсон хэлэхдээ «Өөрийн дотроо л байх төсөөлөл нь тухайн хүний нөхөрлөл, боловсрол ба гэр бүлээс шууд “түрүүнд” тодорхойлогдоно. Энд Pierre Bourdieu-ийн онолын үндсэн санаа: бид өөрийн сонирхолыг ердийн байдлаас биш, бүлгийн нөхцлүүд тодорхойлдог. Онлайн соёлд ажиглагддаг үйл ажиллагаа нь Америкийн зах зээлийн өсөлтийг илэрхийлэх хэлбэртэй болсон.
Хэтэрхий “basic” гэж дүгнэх нь PMS-д уусан хүмүүсийг гадуурхаж, өөрсдийгөө “basic” биш гэж тогтоохдоо хүргэдэг. Энэ ойлголт хардалтын үе гэж хангалттай. Өнгөц харахад “basic” гэсэн тодорхойлолт нь өнгөрсөн зууны хар хүмүүсийн түүхтэй шууд харилцаагүй. Kara Brown 2014 онд Jezebel-д бичсэн хэсэгт хэлсэнтэй санал нийлж, “Rihanna PSL-ийн хэлбэртэй Starbucks-ийг төлөөлөгч болбол түүнийг basic гэж үзэх хүн өгөхгүй” гэж тэмдэглэсэн.
Бодит байдал ч гэсэн өөр байна. Rihanna PSL-ийг илүү чөлөөтэйгээр хийдэг, өөрийн хүссэн зүйлээ хийдэг гэж бичсэн. Гэвч өнөөдөр хэн ч PSL-ийг “basic” гэж хэлэхгүй байж магадгүй. 2014 онд хамгийн өндөр хайлт PSL-тай холбоотой байсан бөгөөд 2015 онд хайлт дээд түвшинд хүрсэн.
Судалгаа, мэдээний өөрчлөлтүүдээр харахад одоо PSL-ийн хүрээлэн орших бодит байдал нь зүрх сэтгэлд татагдалтын түвшинд хүрсэн байж магадгүй. 2017 онд Starbucks болон Dunkin’ Donuts maple pecan 라떼 гаргасан. Яг тэр оны ресторанын menu-ийн өгөгдлөөр “maple” амтыг илэрхийлэх тоо 86 хувиар өссөн бол “pumpkin” дуртай төдийлөн ороход 20 хувиар буурчээ. Гэвч maple симболик нь ямар ч ярианы эрүүл мэндийг буцааж чадаагүй байна.
Өнөө үед PSL-ийн тухай твиттер дээрхи жирийн байх нь илүү “ирээдүйд ямар ч хэцүү зүйл байхгүй, наран өөд харамсаж суух хэрэггүй” гэсэн утгатай болсон юм. Хүмүүс PSL-ийн үнэнийг ойлгож, түүнтэй холбоотой яриаг цаг үргэлжлүүлж байх шаардлагагүй мэт санагдах нь бий. Бодлого нь ирээдүйн хэлбэрээс илүүтэй өнөөдөр юу болж буйтай холбоотой.
Цаг хугацаа өнгөрч буйд PSL нь улирлын хослолын зөөлөн дүнг илэрхийлэх болсон. Хэдийгээр Pumpkin Spice-ийн нэлээд “basic” ба “capitalism”-ийн асуудал хожимд, сүүлийн үед олж авсан амтархлын шийдэл нь эмэгтэйчүүдийн эсрэг сөрөг үнийг буцааж өгдөг гэж харагдахгүй болж байна. Учир нь PSL нь үнэхээр амттай бөгөөд прекрасно байдлаар намрын эхлэлд тохирсон хэлбэрээр үлдэж байна.
Update, August 26, 2026, 10 am ET: Энэ өгүүлэл анх 2018 онд нийтлэгдэж байсан ба хэд хэдэн удаа шинэчлэгдсэн бөгөөд хамгийн сүүлд PSL-ийн 2026 оны эргэн ирэх өдрөөр шинэчлэгдсэн байна.
